پنج بعد مختلف تصویر ذهنی قیمت روی قصد خرید عبارتند از:
- قابل درک بودن تراز قیمت به معنی درک قیمت بدون در نظرگرفتن تفاوت درکیفیت محصول است. در سطح فروشگاه ها و خرده فروشها، قابل درک بودن تراز قیمت هم معنی تصویر تراز قیمت است. برای یک محصول واحد، قابل درک بودن تراز قیمت نتیجه مقایسه کردن قیمت های محصول با یک قیمت استاندارد به نام قیمت مرجع است. نتیجه میتواند با تصویر تراز قیمت خردهفروشیها یکپارچه شود. بسیاری ازمولفین قوانینی برای این یکپارچه سازی پیشنهاد کردهاند (تالوكدار[1]،2002).
- ارزش پول معمولا بصورت تفاوت بین کالا یا خدمات پرداخت شده و دریافت شده تعریف می شود. درزمینه خردهفروشی ارزش پول برابر است با نتیجه مقایسه سود و زیانهای ناشی شده از محصول و صفات کیفی فروشگاه. مشتریها علاوه بر قیمت، ممکن است هزینههای غیر مالی فرآیند خرید را نیز جزو زیانها به حساب بیاورند (بكر و همكاران[2] ،2002). اگر چه به نظر میرسد که قابل درک بودن تراز قیمت و ارزش پول به هم وابسته باشند، ولی یک فروشگاه خردهفروشی میتواند در این دو بعد رفتار کاملا متفاوتی داشته باشد. برای مثال ممکن قیمت گوشت در یک فروشگاه برای یک خریدار عمده ارزان به نظر برسد ولی خود گوشت ارزشمند نباشد. ولی در عین حال این فرد ممکن است قیمت نوشیدنی در فروشگاه مورد علاقه خود را با اینکه گران است ولی قابل قبول دریابد.
- قابل درک بودن قیمت، همان آسانی دسترسی به قیمت کالاها در فروشگاه است. تحقیقات پیشین اهمیت نصب برچسب قیمت در بهبود قابل درک بودن قیمت را به روشنی نشان داده است (زیلک،2006).
- قابلپردازش بودن قیمت به آسانی پردازش و تجزیه تحلیل قیمت اشاره دارد. خصوصا هنگامی که کار به مقایسه قیمت کالاهای مشابه میرسد. درحالی که نصب برچسب پیش شرطی مقدم بر قابل درک بودن قیمت است، قابل پردازش بودن قیمت وابسته به اعلام قیمت کالاها یا چیدمان قفسههای فروشگاه است. از این رو فروشگاهی که از برچسبهای قیمت بزرگ و قرمز رنگ استفاده میکند، پیشرفت بزرگی در زمینه قابل درک بودن قیمت کسب میکند ولی ممکن است در زمینه قابل پردازش بودن قیمت موفقیتی کسب نکرده باشد.
- دقت درارزیابی قیمت روشن کننده این مطلب است که مشتریان با چه سهولتی فرآیند ارزیابی قیمت را انجام میدهند. از آنجایی که ممکن است ارزیابی قیمت یک محصول واحد نیز برای مشتریان دشوار باشد، بطور حتم ارزیابی کل قیمتهای یک فروشگاهکاری بسیار دشوارتر خواهد بود. به احتمال زیاد در خردهفروشیها عدم قطعیت زیادی در ارزیابی قیمتها وجود خواهد داشت. زیرا دانستههای مشتری از قیمتها محدود است و فراگیری حجم زیاد قیمتها بسیار دشوار است (دسای و تالوکدار[3]،2003).
2-2-11-2) تاثيرطبقه اجتماعي بر تصميم خريد
مصرفكنندگان براساس طبقه اجتماعي خود، سعي ميكنند محصولات مناسبي را انتخاب كنند. مصرفكنندگاني كه در طبقه كارگري قراردارند، به استحكام و راحتي محصولات توجه ميكنند نه به سبك آن. آنها تمايل چنداني به تجزيه محصولات جديد ندارند، اما مصرفكنندگان مرفه به ظاهر محصول، سبك و مد آن توجه بيشتري نشان ميدهند. اين تفاوت نشان ميدهد كه ميتوان با توجه به طبقه اجتماعي، بازارها را نيز بخشبندي كرد. براي درك تفاوت خريد در طبقات مختلف اجتماعي ميتوان از مفهوم فرهنگ سليقه نيز استفاده كرد. فرهنگ سليقه بيانگر ترجيحات زيبايي شناختي و فكري بين انسانها است. فرهنگ سليقه ارتباط نزديكي با آموزش و درآمد دارد. در بررسي سليقه، قضاوتهاي شخصي بسيار تاثيرگذارند، اما رويكرد جالبي براي بررسي رفتارمصرفكننده است. در اين نوع مطالعات سليقه افراد در ادبيات، هنر، دكوراسيون خانه و غيره بررسي ميشود. به طور مثال، تحقيقات انجام گرفته نشان ميدهد كه استفاده از نمادهاي مذهبي، گلهاي مصنوعي و نقاشي از طبيعت بيجان در منازل افرادي كه پايگاه پاييني دارند يافت ميشود، ولي درپايگاه بالاتر از نقاشي هاي انتزاعي، مجسمهها و لوازم مدرن استفاده ميشود. در بررسي طبقات اجتماعي از كدها نيز استفاده ميشود. كد بيانگر روشي است كه مصرفكنندگان معنايي را بيان و تفسير ميكنند. در لايههاي مختلف اجتماعي، از كدهاي مختلفي استفاده ميشود. شناسايي اين كدها در بازاريابي اهميت زيادي دارد، زيرا در ارتباطات بازاريابي ميتوان براي ايجاد درك بهتر از اين كدها استفاده كرد. ماهيت كدها در طبقات اجتماعي مختلف، متفاوت است. كدهاي محدود[4] در طبقات كارگري بيشتر استفاده مي شود، ولي كدهاي بسط يافته[5]در طبقات متوسط و بالا به كار ميرود. كدهاي محدود براي محتواي موضوع يا شي متمركز است و رابطه بين اشیاء را در نظر نميگيرد، اما كدهاي بسط يافته پيچيده بوده و معاني آنها به جهان بيني پيشرفته تري وابسته است (سيد جوادين،1391).
[1] Talukdar
[2] Baker et al
[3] Desai and Talukdar
[4] Restricted codes
[5] Elaborated codes
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
