مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
واژه سیستم مدیریت ارتباط از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتري[1] روابط[2] و مدیریت[3] منظور از مشتري مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین، نقش حمایت کننده را دارا می‌باشد. منظور از روابط ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتري مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرایندها و تجارب سازمان (آقاداود و همکاران 1388).
ضرورت تکامل فناوري اطلاعات و به خصوص شبکه جهانی اینترنت و تجارت الکترونیکی فرصتی براي بهبود ارتباط با مشتریان نسبت به امکانات قبلی در بازارهاي رقابتی امروز به وجود آورده است. هدف نهایی تبدیل این ارتباطات و تعاملات به سودآوري بیشتر از طریق افزایش خریدهاي تکراري و کاهش هزینه‌هاي کسب مشتري می‌باشد. در حقیقت این تکامل مدیریتی روابط با مشتري، یک نظریه جدید در بازاریابی است.
مدیریت مشتري مداري مجموعه اي از فرایندها و استراتژي‌هاي مرتبط با مشتري است که با نرم افزاري خاص پشتیبانی می‌شود تا وفاداري مشتریان و در نهایت سودآوري شرکت را افزایش دهد. از الزامات آن می‌توان به جلب مشتري مناسب، ایجاد یک پیشنهاد ارزش مناسب، نهادینه سازي بهترین فرایندها، بالابردن انگیزش کارکنان و فراگیري نگهداشت مشتریان اشاره کرد (صالحی صدقیانی و دیگران 1384).
اصطلاح CRM با مفهوم امروزي آن از دهه 1990 پدید آمد در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیازمند یک فلسفه مشتري محور و فرهنگ پشتیبانی از فرایند‌هاي مؤثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می‌باشد. متخصصان و نظریه پردازان هرکدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتري ارائه میدهند که می‌توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژي، فناوري، فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقهبندي نمود. برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتریان از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:
- CRM بخشی از استراتژي یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل‌شان به مشتري دائمی می‌باشد. همچنین در راستاي مدیریت ارتباطات مشتري با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتري، شرکت را یاري می‌نماید (توربان[4] 2002).
- CRM مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم‌ها است که به مؤسسات و شرکت‌ها در مدیریت مؤثرو سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می‌کند (بارنت[5] 2001).
- مدیریت ارتباط با مشتري به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري (مثل جمع آوري داده‌هاي مناسب آ نها). مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان است (هامپ و سواتمن[6] 2002).
- مدیریت ارتباط با مشتري استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوري فرایندها و تمام فعالیت‌هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می‌سازد (فینبرگ و رومانو[7] 2003).
از تعاریف فوق می‌توان نتیجه گرفت. CRM استراتژي کسب و کاري است جهت بهینه سازي سوددهی، درآمدزایی و رضایت مشتري که براساس ساماندهی ارائه خدمات بر اساس نیازهاي مشتر ي، بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتري محوري و پیاده سازي فرایند‌هاي مشتري محوري طراحی می‌شود.
در حقیقت این سیستم‌ها راهبردي است براي جمع آوري نیازها و رفتارهاي تجاري مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی‌تر با آنها منجر شود. در نهایت رابطه قوي با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هر کسب و کار است.
[1] Customer
[2] Relationship
[3] Management
[4] Turban
[5] Burrnett
[6] Hampe & Swatman
[7] Feinberg &Romano
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه: