قرن‌ها است كه علم برند سازي به عنوان ابزاري براي ايجادتمايز ميان كالاهاي يك توليد كننده از ساير توليد كنندگان مطرح است. طبق تعريف موجود در كتاب فرهنگ واژگان موسسه اينتربرند[1]،”برند تركيبي از ويژگي‌هاي مشهود،غير مشهود و نمادين شده از يك علامت تجاري كه به درستي مديريت شود، ارزش و اعتباربه همراه مي‌آورند “ارزش”تعبيرات مختلفي دارد. برند از ديدگاه مصرف كننده يا بازاريابي، قول و تحويل يك تجربه، از ديدگاه تجارت، تضمين درآمدهاي آتي و از جنبه قانوني، تكه‌اي قابل تفكيك از دارايي فكري است. هدف برند ايجاد روابطي است كه درآمدهاي آتي را با رشد ترجيح و وفاداري مشتري ايجاد و تضمين مي‌كند برند تصميم گيري را آسان مي‌كنند، اطمينان از كيفيت محصول را برآورده مي‌سازند و گزينه‌اي مناسب، متفاوت و معتبر را درميان پيشنهاد هاي متناقص در حال رقابت ارائه مي‌دهند.”
برند را نمي توان يك نماد بر روي يك محصول يا صرفا يك طرح گرافيكي يا تزئيني محض، تنزل داد. يك برند امضايي است بر يك فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق، كه محصول” الف”را امروز به بار مي‌آورد، محصولات”ب”و “پ” را فردا، و الي آخر.
برندها مي‌توانند ريسك تصميم گيري خريد يك محصول را كاهش دهند .مصرف‌كنندگان در خريد و مصرف يك محصول با ريسك ها و مخاطرات مختلفي ريسك هاي كاركردي، ريسك سلامتي، ريسك مالي، ريسك اجتماعي، ريسك روان شناختي، ريسك زماني، از جمله مواجه مي‌شوند (مومني و همكاران، 1392).
یک نام تجاری می‌تواند تا 6 معنای مختلف در بر داشته باشد:
- ویژگی‌ها: نخستین تداعی نام تجاری در ذهن ویژگی‌های خاص است.
- مزایا: یک نام تجاری چیزی بیش از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست. مشتریان خریدار ویژگی نیستند، بلکه در پی مزیت ها هستند. ویژگی‌ها می‌بایست به مزایای عملیاتی یا عاطفی تبدیل شوند.
- فواید: نام تجاری درباره فوایدی که تولید کننده ارائه می‌دهد هم مطالبی گفتنی دارد.
- فرهنگ: نام تجاری ممکن است نشانگر فرهنگ خاصی باشد.
- شخصیت: نام تجاری می‌تواند شخصیت خاصی رادر ذهن مجسم کند.
- استفاده کننده: نام تجاری نوع مصرف‌کننده ای که کالا می‌خرد یا از آن استفاده می‌کند را نشان می‌دهد.
اگر مخاطبین بتوانند ابعاد شش گانه نام تجاری را در نظر خود مجسم کنند آن نام تجاری از عمق لازم برخوردار است، در غیر اینصورت نام تجاری کم عمق خواهد بود (رشيدي و همكاران، 1392).
وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري نسبتاً متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد، گرايش خاصي به آن برند پيدا كند. اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني
فرداست.
بهترين تعريف از وفاداري توسط اوليور[2] (1999) صورت گرفته است. براساس نظر وي، وفاداري منعكس كننده يك تعهد پايدارعميق به خريد مجدد و مشتري هميشگي بودن يك محصول يا خدمت ترجيح داده شده در آينده است.
وفاداري به نام تجاري به معني تكرار خريد است كه دليل اين رفتار، فرآيندهاي رواني است. به عبارت ديگر، تكرار خريد صرفاً يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است (دهدشتي شاهرخ و همكاران، 1391).
انجمن بازاريابي آمريكا(AMA) وفاداري به برندرا چنين تعريف مي‌كند: مزيتي كه در آن يك مشتري به جاي خريدن يك محصول از چندين عرضه كننده آن را بطور مكرر از يك عرضه كننده خريداري نمايند. وفاداري به برند عبارت است از واكنش رفتاري متعصبانه در خريد كه فرد در طول زمان نسبت به برند پيدا مي‌كند و اين رفتار باعث مي‌شود كه در فرايندهاي تصميم گيري و ارزيابي از مجموعه نام‌هايي كه در ذهن دارد گرايش خاصي به برند پيدا كند، اين واكنش تابعي از فرايند هاي روانشناختي و ذهني فرد است (وظيفه دوست و همكاران، 1389).
[1]– Inter barand
[2]– oliver
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
