تعلق و دلبستگی  به نام و نشان تجاری

 

پژوهشگران و متخصصان بازاریابی به تازگی علاقه زیادی به مطالعه و پژوهش در زمینه چگونگی شکل گیری وابستگی های عاطفی بین مصرف کنندگان و نام و نشان های تجاری مورد توجه  آن ها و نیز نقش این چنین وابستگی ها در رفتار های خرید و پس از، خرید مصرف کنندگان پیدا کرده اند  بلید و بهی[۱](۲۰۱۱) بیان کرده اند: رابطه ای شبیه به رابطه ای که در زندگی  شخصی خود  با دیگران  برقرار    می کنند با برخی نام و نشان های تجاری نیز ایجاد می کنند.
(ایچ و همکاران[۲]، ۲۰۰۶) این رابطه می تواند مزایای شناخت (رضایت و اعتماد به نام و نشان تجاری) و احساسی (دلبستگی به نام و نشان تجاری) متفاوتی به همراه داشته باشد و موجب شکل گیری پیوندی قوی بین مصرف کننده و نام و نشان تجاری شود(فرونتیر و یاو[۳]، ۱۹۹۷).

مفهوم دلبستگی به نام و نشان تجاری از مطالعات روان شناختی در زمینه دلبستگی فرد به دارایی های مادی خود منتج شده است(بلید و بهی، ۲۰۱۱) پژوهشگران دلبستگی به دارایی های مادی را به صورت حالتی خاص و ویژه از رابطه بین فرد و یک دارایی مادی مشخص تعریف کرده اند که نیازمند یک تملک روانی بسیار فراتر از مالکیت فیزیکی است(کلین و بکیر[۴]، ۲۰۰۴) شیئی که نسبت به آن دلبستگی ایجاد  می شود منحصر به فرد و بسیار با ارزش است و دارای معانی و ارزش های نمادینی است که از پیشینه رابطه شخصی فرد با آن شیء نشأت می گیرد(بلید و بهی، ۲۰۱۱) بر همین اساس دلبستگی به نام و نشان تجاری  را به صورت یک متغیر روان شناختی تعریف کرده اند که بر یک عکس العمل عاطفی بلند مدت و پایدار نسبت به نام و نشان تجاری دلالت دارد و باعث شکل گیری احساسات و عواطف قوی (مانند تعصب، احساس دل تنگ ی، عشق و …) نسبت به آن نام و نشان تجاری می شود معتقدن (تامسون و همکاران[۵]، ۲۰۰۵) پارک و همکاران[۶](۲۰۱۰) معتقدند هرچه  مصرف کنندگان دلبستگی بیشتری به یک نام و نشان تجاری داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود (مانند پول، زمان و …) برای حفظ رابطه بادوام با آن نام و نشان تجاری دارند. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری را بر رفتار های خرید مصرف کننده ثابت کردند .
بلید و بهی (۲۰۱۱) بیان کردند دلبستگی به نام  نشان تجاری احساس امنیت مصرف کننده را افزایش  می دهد و این حس را در او ایجاد می کند که این نام و نشان تجاری برای رفاه مصرف کنندگانش تلاش می کند و در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرف کننده  می شود.  این پژوهشگران دلبستگی به نام و نشان تجاری را در یک طبقه محصول که کاملاً جنبه کارکردی داشت (باطری ماشین) بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که شکل گیر ی دلبستگی کاملاً مستقل از طبقه محصول است و لزومی ندارد که نام و نشان تجاری بار عاطفی و احساسی به همراه داشته باشد . در این پژوهش تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری بر رضایتمندی از نام و نشان تجاری، تعهد به نام و نشان تجاری و نیز اعتماد به نام و نشان تجاری ثابت شد .

اعتماد به نام و نشان تجاری از دیگر مؤلفه های تأثیرگذار بر قصد خرید و وفاداری مصرف کننده به نام و نشان تجاری است(چادهوری و هولبروک،۲۰۱۱) پژوهشگران تعاریف متعددی از اعتماد به نام و نشان تجاری ارائه کرده اند.

(چادهوری و هولبروک، ۲۰۱۱) اعتماد به نام و نشان تجاری را این گونه تعریف کرده اند: اعتقاد محکم مصرف کننده مبنی بر اینکه یک نام و نشان تجاری محصولات یا خدمات قابل اطمینانی ارائه می دهد که دارای عملکرد مطلوب، کیفیت بالا و خدمات پس از فروش معتبری هستند. (گارویز) اعتماد به نام و نشان تجاری را به صورت تصور مصرف کننده مبنی بر اینکه نام و نشان تجاری به عنوان یک موجودیت دارای شخصیت، متعهد به رفتار کردن مطابق با انتظارات مصرف کنندگان می باشد تعریف کرده است(بلید و بهی، ۲۰۱۱).
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
بلید و بهی (۲۰۱۱) معتقدند اعتماد به نام و نشان  تجاری دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است.  بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیاز های مصرف کننده است. بعد عاطفی اعتماد، درستی و بی عیبی نام و نشان تجاری را مشخص می کند که از طریق ارزیابی مصرف کننده راجع به محرک های نام و نشان تجاری نسبت  به  شخصیـت  او  شکل می گیرد. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندن (بلید و بهی، ۲۰۱۱).

سیچمن[۷](۲۰۰۷) بیان کرد اعتماد به نام و نشان تجاری ریسک اجتماعی همراه با پیشنهاد نام و نشان تجاری به دوستان و آشنایان، مبنی بر احتمال برگشت دید منفی نسبت به خود را کاهش می د هد و در نتیجه باعث افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری می شود. سیچمن در پژوهشی که در بین مشتریان اپراتورهای تلفن همراه انجام داد تأثیر مثبت اعتماد به نام و نشان تجاری را بر قصد خرید محصولات فعلی و نیز محصولات جدید و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری ثابت کرد.

پژوهش های متعدد دیگری نیز انجام شده که تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری و تعهد به نام و نشان تجاری را در طبقه های مختلف محصول بررسی کرده اند.  برای نمونه کویانگ چی و همکاران[۸](۲۰۰۹) در پژوهشی که بر روی خانم های مصرف کننده لوازم آرایشی انجام دادند تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری را بر وفاداری به نام و نشان تجاری ثابت کردند.  لوییس ولمبارت[۹](۲۰۱۰) در پژوهش دیگری تأثیر اعتماد به نام  و نشان تجاری بر تعهد به نام و نشان تجاری را در بین مصرف کنندگان نوشابه های غیر الکلی ثابت کردند.

[۱].Belaid & Behi

[۲].Esch & et al

[۳].Fournier & Yao

[۴].Kleine & Baker

[۵].Thamson & et al

[۶].Park & et al

[۷].Sichmann

[۸].Kuang Chi & et al

[۹].Louis & Lombart