تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی های رقابتی مورد  …

تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی های رقابتی مورد …

۲-۳-۴-۲٫مشتری مداری در موسسات مالی و بانک ها
تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی به ویژه در بانکها به دلیل ماهیت پولی فعالیت های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم. برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگوی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبه رو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق تر خواهد بود. تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری ۲۰% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است. (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۳)
بطور کلی مشتری مداری و مشتری گرایی یکی از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها از این امر مستثنی نیستند بلکه به دلیل اینکه قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاستگذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند.(آقاداود و ردائی، ۱۳۸۵)
۲-۳-۴-۳٫تعاریف مشتری مداری
تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمانهاست. (کرد نائیج، ۱۳۸۳)
برخی تعارف مشتری مداری به شرح زیر است:
مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به کارامدترین و موثرترین شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند. (نارور و اسلتر، ۱۹۹۰)
مشتری مداری عبارتست از درجه ای که سازمان اطلاعات را از مشتریان بدست می آورد و مورد استفاده قرار می دهد، برای برآورده ساختن نیازهای مشتری، استراتژی تدوین می کند و از طریق پاسخ به نیازها و خواسته های مشتری، آن استراتژی را به اجرا در می آورد. (روکرت[۶۲]، ۱۹۹۲)
مشتری مداری عبارتست از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به سایر ذینفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سودآور در صدر قرار می دهد. (دشپاند[۶۳] و همکاران، ۱۹۹۳)
مشتری مداری مفهومی است که بازاریابی را به یک سلاح رقابتی قوی تبدیل می کند و ارزشهای سازمانی، باورها و مفروضات را در جهت یک ارتباط دوطرفه بین مشتریان و شرکت تغییر می دهد.(دی، ۱۹۹۴)
مشتری مداری عبارتست از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژیها و تاکتیکهایی برای رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخشهای سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه های اتخاذ شده.(شاپیرو[۶۴]، ۱۹۸۸)
مشتری مداری شامل تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان و پاسخگویی سازمان به چنین نیازهایی است.(ناکاتا و ژو[۶۵]، ۲۰۰۶)
مشتری مداری بعنوان یک سطح و صفت شخصیتی از استعداد کارکنان برای پاسخگویی به نیازهای مشتری در زمینه شغلی تعریف شده است. (رو و چن[۶۶]، ۲۰۱۱)
به طور خلاصه محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند: اول سطح فردی که توسط ساکس و ویتز[۶۷]عنوان شد و طبق نظرشان مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند در حالی که نیازهایشان را برطرف می کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می دهند و دوم سطح سازمانی است که طبق تحقیقات لایو می تواند بطور مشخص از مطالعه لافرتی و هیت[۶۸] استنباط شود که چندین شیوه سازمانی مشتری مداری را از مقالات و دست نوشته های محققان پیشین مانند: تصمیم گیری شاپیرو[۶۹]، هوش بازار کوهلی و جاورسکی[۷۰]، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر[۷۱]، دیدگاه استراتژیک راکرت[۷۲] و … تلخیص کردند. (عباسی و صالحی، ۱۳۹۰)
۲-۳-۵٫رقیب محوری
زیورب و گاتیگنون رقیب محوری را اشاره به توانایی و درخواست برای شناسایی ، تجزیه و پاسخگویی به اعمال رقبا دانسته اند. آنها معتقدند که شرکت هایی که رقیب محوری را توسعه می دهند ، قادر می شوند که بطور موثر نقاط قوت و ضعف های رقبایشان را تجزیه و تحلیل کرده و به آنها پاسخ دهند. کانسواگرا و استبان ، معتقدند که رقیب محوری به تلاش برای جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای یک شرکت بازار محور ، اشاره می‌کند. سینگ و رانچود در مطالعه‌ خود به این نتیجه رسیدند که رقیب محوری باید به عنوان بخشی از یک فعالیت کلی ، بدون صرف منابع اضافی باشد  اگر شرکتها می خواهند ، کاملاً رقیب محور باشند ، آنها باید آماده باشند که در ابتدای کار ، کمی ضرر را در درآمدهای خود متحمل شوند. یافته ها همچنین برای شرکتهایی که رقیب محوری متوسط به بالا را دارند ، فوایدی را نشان می دهد . به روشنی مشخص است که قبل از اینکه استراتژی رقیب محوری اتخاذ شود ، نیاز است که تجزیه و تحلیل هزینه منفعت بوسیله ‌ی مدیران انجام بگیرد . (برای مثال ارزیابی کیفیت محصولات و خدمات موجود ،  جمع آوری اطلاعات صنعت از طریق وسایل غیر رسمی ، جستجوی فرصت هایی برای دستیابی به مزیت های رقابتی ، و گذاشتن افرادی به عنوان بازاریاب که در غالب گروه های توسعه‌ی محصول مشغول باشند) بایستی توجه شود که سود آوری واقعی در بلند مدت بدست می آید . موفقیت در بازار نه فقط به شناسایی نیازهای مشتریان و پاسخ به آنها وابسته است، بلکه به توانایی در اطمینان از اینکه قضاوت مشتریان از پاسخ ها ، بهتر و برتر از رقیبان است نیز وابسته می باشد. لذا تصمیم گیرندگان شرکت باید اطلاعات راجع به رقبای خود را جمع آوری و تفسیر کنند . سپس این اطلاعات را در بخشهای مختلف سازمان منتشر کرده و مورد استفاده قرار دهند که این امر مستلزم پایه گذاری سیستم اخبار و اطلاعات رقابتی در سازمان است. در مفهوم رقیب محوری ، موارد زیر باید مد نظر قرار گیرد:
ـ میزانی که اطلاعات مربوط به رقبا توسط عوامل فروش جمع آوری شده اند و در بین سایر واحدها پخش می‌شوند.
ـ میزانی که مدیریت عالی در مورد نقاط قوت و ضعف و استراتژی های رقبا بحث می کنند .
ـ فراوانی دفعاتی که شرکت از مزایای فرصت های پیش آمده ، استفاده کرده و از ضعف های رقبا کسب مزیت می کند .
ـ پاسخ سریع در مقابل فعالیتهای رقبا . (چیرانی و پاکپور، ۱۳۸۹)
بطور کلی هر شرکت اعم از این که رهبر بازار باشد یا برتری طلب یا تمرکز دهنده، باید یک خط مشی بازاریابی داشته باشد. خط مشی ای که بتواند در مقابل رقبا جایگاه شرکت را مستحکم کند. شرکت ها باید همواره خط مشی خود را با شرایط در حال تغییر محیط رقابتی همساز سازند. شرکت رقیب محور، شرکتی است که اعمال و فعالیت های خود را شدیدا تحت تاثیر کنش ها و واکنش های رقبا تنظیم می کند. در چنین وضعیتی، شرکت رقیب محور وقت خود را بیشتر صرف پیگیری حرکات رقبا و مقوله مهم بازار می کند و می کوشد خط مشی هایی را بیابد که بتواند بر ضد ایشان بکار بندد. در چنین حالتی شرکت به بازاریابان خود آموزش می دهد تا همیشه در حال آماده باش به سر برند و مراقب نقاط ضعف احتمالی خود باشند و نقاط ضعف رقبا را نیز از نظر دور ندارند. (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۱)
۲-۳-۵-۱٫تعاریف رقیب محوری
رقیب محوری به معنای درک مداوم قابلیت ها و راهبردهای رقبای عمده بالقوه و فعلی که نیازهای مشتریان هدف سازمان هدف سازمان را تامین می کند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است. (نارور و اسلتر، ۱۹۹۰)
رقیب محوری، شناسایی نقاط قوت و ضعف، توانایی ها و استراتژی های رقبا، به نحوی است که بتوان در مقابل فعالیت های آن ها واکنش نشان داد.(داوس[۷۳]، ۲۰۰۰)
رقیب محوری تلاشی برای جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد رقبای شرکت های بازار محور می باشد.(مارتین-کنسوگرا[۷۴]، ۲۰۰۷)
رقیب محوری بر ارزیابی های عمیق مجموعه رقبای انتخاب شده تمرکز دارد. تحت این نوع جهت گیری استراتژیک، واحد کسب و کار بر اهداف رقیب، استراتژیها، پیشنهادها، منابع، قابلیت ها و انتشار اطلاعات به دست آمده از این ارزیابی تمرکز دارد. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)
۲-۳-۶٫گرایش به نوآوری
با شتاب روزافزون تحولات و دگرگونی ها در دنیای کنونی، فرایند تغییر و تحول مستمر از عمده ترین جریان های حاکم بر حیات بشری شده است. از این رو شرکت ها و سازمان هایی که خواهان ایجاد یا حفظ مزیت رقابتی هستند، مجبور به انعطاف پذیری و پذیرش تغییرات می باشند. در چنین دوره ای نوآوری، تکیه گاه اصلی سازمان ها شده است. (میرکمالی و چوپانی، ۱۳۹۰)
ژنگ[۷۵] (۲۰۰۸) نواوری را به معنای ترک الگوهای قدیمی و مهم ترین قابلیت برای رشد و گسترش سازمان به شمار آورده است. به زعم وی امروزه به طور فزاینده ای از نواوری به عنوان یکی از عوامل اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت سازمان در بازارهای رقابتی یاد می شود. از نظر جیمنز و سگارا[۷۶] (۲۰۰۸) دلیل این امر آن است که سازمان هایی که ظرفیت ایجاد نواوری دارند، سریع تر و بهتر از سازمان های غیر نواور قادر خواهند بود به چالش های محیطی پاسخ دهند که این به نوبه خود عملکرد سازمان را افزایش می دهد. (رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰)
پس بطور کلی، نوآوری به عنوان یک نیروی مهم در جهت توسعه شرکت ها و بهبود عملکردشان محسوب می شود. توان نوآوری مهمترین مشخصه تعیین کننده عملکرد است. بنگاه های با ظرفیت بالای نوآوری می توانند، با انطباق مناسب محیطی و توسعه توانمندی های جدید به مزیت رقابتی و عملکرد بالا دست یابند. (معطوفی وهمکاران، ۱۳۸۹)
نوآوری اغلب همراه با تغییر بوده و به عنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر می شود ملاحظه می گردد، اما از دید مارتین و تربلانچ[۷۷] (۲۰۰۳) هر تغییری نواوری نیست زیرا ممکن است شامل ایده های جدید نبوده و یا منجر به بهبود سازمانی نشود. در مجموع می توان گفت که نواوری تغییرات نو، سازنده و موفق در بازار است که ارتقای سطح عملکرد سازمان را به دنبال دارد. مطابق یافته های جانسون، اولسون و لامپکین[۷۸] (۲۰۰۱) فعالیت های نواورانه را می توان به شش نوع متفاوت تقسیم کرد: ۱-تولیدات جدید ۲-خدمات جدید ۳-روش های جدید تولید ۴-کشف بازارهای جدید ۵-منابع جدید تامین ۶-راه های جدید سازماندهی. (رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰)
۲-۳-۶-۱٫تعاریف گرایش به نواوری
گرایش به نواوری می تواند به عنوان یک ساختار دانش در نظر گرفته شود که شرکت یا سازمان را قادر می سازد تا پویایی های بازار را شناسایی کند.(سیگوآ[۷۹] و همکاران، ۲۰۰۶)
گرایش به نواوری فلسفه ای است که به ترویج باز بودن ایده های جدید می پردازد و تمایل یک شرت را به تغییر از طریق اتخاذ و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت ها و سیستم های اداری منعکس می کند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)
بعنوان یک جهت استراتژیک، گرایش به نوآوری یک شیوه تفکر و رهبری است که شرکت را در بلند مدت هدایت می کند و آن را نوآورانه نگه می دارد. (سیگوآ و همکاران، ۲۰۰۶)
گرایش به نوآوری، پذیرش و کاربست ایده ها، فرایندها، تولیدات یا خدمات جدید و میل به تغییر از طریق اتخاذ تکنولوژی ها، منابع، مهارت ها و نظام های مدیریتی جدید است. (رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰)
۲-۴٫مفهوم پویایی های رقابتی
بکارگیری بسیاری از فنون و فناوریهای نوین در صنعت تابع فشار رقبا و چشم و هم چشمی های بین رقباست. عملکرد شرکت نیز از این قاعده مستثنی نیست. فشار رقبا نیز موجب تمایل شرکت نسبت به
کاربرد قابلیت های بازاریابی می شود، به طوریکه هر چقدر میزان رقابت بیشتر باشد این تمایل افزایش می یابد. (نیر و سلور[۸۰]، ۲۰۱۲)
توجه به نیروهای رقابتی اغلب به منظور شناسایی بزرگترین ضرباتی است که به صورت اتفاقی جایگاه استراتژیک شرکت را تهدید می نماید. ماتریس CPM اصلی ترین رقبای یک شرکت را با تمام نقاط ضعف و قوتشان معرفی می نماید. این ماتریس، همان بسط ماتریس IEF می باشد و در واقع ضریب ها و جمع نمره های هر دو ماتریس دارای معنی یکسانی می باشند. ولی عوامل موجود CPM در بر گیرنده مسائل داخلی و خارجی می شوند و رتبه ها نمایانگر نقاط قوت و ضعف است.( دیوید،۱۳۸۹)
ماتریس بررسی رقابت CPM را می توان برای مقایسه شرکت با شرکت های رقیب نیز بکار برد. این تجزیه و تحلیل موجب می شود تا گاهی اطلاعات مهمی از درون سازمان بدست می آید.این مدل برای برنامه ریزی استراتژیک در موقعیت رقابتی کاربرد بیشتری دارد تا موقعیت های انحصاری. پارادایم حاکم بر این مدل، عمدتا تجویزی و یا ترکیبی می باشد.(علی احمدی و همکاران،۱۳۸۹(
تحلیل پویایی رقابتی و ساختار صنعت باعث کاهش ایستایی رقابتی در صنعت و بخش‍ها می‍شود؛پویایی رقابتی به معنای اقدامات و تصمیمات راهبردی بنگاه در پاسخ به اقدامات و تصمیمات راهبردی سایر بنگاه‍ها اشاره می‍کند؛در پویایی رقابت پاسخ‍های ممکن که از طرف سایر بنگاه‍ها ممکن است رخ دهد عبارت است از پاسخ‍های بدون اقدام، تغییر در تاکتیک و تغییر در راهبردها؛پویایی رقابت در بستر جهانی بسیار بیشتر است زیرا هم صنایع سایر شرکت‍ها به فعّالیّت پرداخته و هم نوعی قوانین بازدارنده از طرف دولت‍ها وجود دارد. (نیر و سلور، ۲۰۱۲)
مطالعات انجام شده از پویایی های رقابتی، اقدامات راهبردی شرکت ها و واکنش رقبا را مورد بررسی قرار می دهد. رقابت دارای عواقب بسیاری می باشد،که بر رفتارهای استراتژیک شرکت، تکامل صنعت به خودی خود، و عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. پژوهش در ارتباط با پویایی های رقابتی به منطقه پر جنب و جوشی در ادبیات استراتژی تبدیل شده است. (نیر و سلور، ۲۰۱۲)
۲-۴-۱٫اهمیت پویایی رقابتی در صنعت بانکداری
عوامل موثر بر رقابت یک صنعت به شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف و قوت خود را در ساختار صنعت به خوبی بشناسد.در واقع از دیدگاه استراتژیک نقاط و ضعف و قوت همان وضعیت شرکت در قبال علل بنیادین مربوط به هرکدام از عوامل رقابتی است.یک اقدام استراتژیک هم به اقدامات تهاجمی یا دفاعی در برابر این نیروها مربوط است.پس شرکتها با تحلیل نیروهای موثر بر رقابت موقعیت شرکت را در برابر عوامل رقابتی مشخص می کنند و بعد از آن با اقدامات استراتژیک مناسب موقعیت نسبی خود را بهبود می بخشند.در آخرین گام با پیش بینی هایی که براساس عوامل رقابتی انجام می دهند و فاکتورهایی که این عوامل را پدید می آورند راهکارهای واکنش در برابر آنها را با اتخاذ استراتژیهای مناسب مشخص میکنند و با اینکار به ایجاد توازن جدید رقابتی اقدام می کنند.شناخت این قابلیتها و توانمندیها و منشا عوامل رقابتی ،حوزه هایی که شرکت باید در آن وارد شده یا از آن اجتناب کند را نیز نمایان میسازد.(جرمیاس و جانی[۸۱]، ۲۰۰۸) نباید فراموش کرد که ترقی و تغییرات یک صنعت با تغییر و ترقی در منابع ساختاری رقابت همراه است.از این رو مهمترین روندهای استراتژیک آنهایی هستند که بیشتر منابع رقابت درون یک صنعت را متاثر می کنند.ناگفته پیداست که ما برای پیش بینی سودآوری و ارایه یک برنامه گسترده باید منشا و گستردگی این منابع را در نظر داشته باشیم.پس تعریف جامع و مناسب از یک صنعت از قدمهای اصلی و اساسی برای تدوین استراتژیهای رقابتی به شمار می آید.تحلیل ساختاری یک صنعت چیزی بسیار فراتر از تمرکز کامل بر رقابت رقبای موجود است.شاید در نظر اول مشخص کردن مرز بین این عوامل در تدوین استراتژی مد نظر نباشد اما با شناخت آن می توان مطمئن بود منابع پنهان و ابعاد اساسی رقابت نادیده گرفته نمی شود.(راماسوامی[۸۲]، ۲۰۰۱)

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.